Введение
Онлайн-отзывы имеют существенное значение для бизнеса. Девяносто восемь процентов покупателей читают отзывы перед совершением покупки, что делает их одним из самых важных источников информации о товарах и услугах; по прогнозам на 2021 год, отзывы в Интернете повлияют на доходы в размере 3,8 триллиона долларов по всему миру.
В результате предприятия постоянно ищут способы улучшить свою онлайн-репутацию и повысить рейтинг. В качестве примера можно привести продавцов, запрашивающих отзывы, отвечающих на прошлые отзывы и размещающих фальшивые отзывы о своих товарах и товарах конкурентов. Самый распространенный подход – попросить клиентов написать отзыв по электронной почте: действительно, 80% клиентов утверждают, что компания просила их написать отзыв.
Но являются ли эти просьбы хорошей идеей? Ответ: “только иногда”.
Крупная европейская туристическая платформа провела полевой эксперимент с участием почти 200 000 клиентов в течение трех месяцев. Цель эксперимента заключалась в том, чтобы определить, влияет ли рассылка клиентам писем с просьбой оставить отзыв на сайте, например, на средний рейтинг, и если да, то как.
Результаты показали, что рассылка писем имела два эффекта. Во-первых, она увеличила общее количество отзывов на 8 процентнов в первые четыре дня после поездки. Во-вторых, она сократила долю экстремальных (очень положительных или очень отрицательных) оценок на 10%.
Теория заключается в том, что люди, получившие обычный, стандартный опыт, с меньшей вероятностью напишут отзыв; как правило, отзывы пишут те, у кого опыт общения с брендом был совершенно незабываемым. Поскольку письма с просьбой о помощи обычно отправляются только тем клиентам, которые не оставили отзыв по истечении определенного времени, они с большей вероятностью попадут к клиентам с умеренным, стандартным, незапоминающимся опытом. Такие письма служат напоминанием клиентам, имевшим посредственный опыт, о необходимости оставить свой сомнительный отзыв.
Что это означает для предприятий, которые полагаются на отзывы в Интернете:
Привлечение внимания подтолкнет ваши рейтинги от крайних значений к средним
Это может быть как хорошо, так и плохо. Напоминания по электронной почте непропорционально часто вызывают средние отзывы, поскольку страстные рецензенты с большей вероятностью оставят отзывы по собственному желанию. Таким образом, для продуктов с высоким средним рейтингом напоминания будут снижать средний рейтинг. Напротив, продукты с низким средним рейтингом могут выиграть от напоминаний.
Платформы просто хотят получить больше отзывов; они не должны задерживать рассылку писем с напоминаниями.
В силу своих бизнес-моделей онлайн-платформы часто не заботятся о распределении рейтингов для конкретных продуктов – например, Booking.com и Amazon в значительной степени не интересуются тем, нравится ли конечным пользователям отель или продукт. Для этих платформ ценность представляет просто общее количество отзывов; чем больше, тем лучше. Для этих компаний рассылка писем с просьбой о помощи является очень эффективным методом увеличения количества отзывов – особенно если они рассылаются как можно раньше. В приведенном выше эксперименте рассылка писем с предложением в первый день после поездки увеличила количество отзывов на 3 процента по сравнению с рассылкой на девятый день после поездки. Для партнерской туристической платформы эта разница составила дополнительно 2 000 отзывов в месяц.
Вам не нужно подкупать клиентов, чтобы они оставили отзыв; часто достаточно напоминания
Некоторые бренды предлагают финансовые вознаграждения, такие как купоны, чтобы подстегнуть оставление отзывов в Интернете – на самом деле, использование скидок и денежных поощрений увеличилось за последние три года. Но в ходе эксперимента было обнаружено, что простые электронные письма с напоминаниями вдвое менее эффективны, чем письма с финансовыми вознаграждениями. Таким образом, если платить всем клиентам за отзывы, это приводит к чрезмерно высоким затратам на приобретение отзывов.
Логично, что многие компании хотят, чтобы их клиенты писали отзывы. Но пустые электронные письма клиентам могут не принести тех результатов, к которым стремится ваш бизнес. Посмотрите на свои общие показатели рейтинга и свои цели, а затем действуйте соответствующим образом.
