Введение
За последние 20 лет результативный маркетинг стал доминирующим подходом, который компании используют для взаимодействия с потребителями. Ассоциация Performance Marketing Association определяет его как оплату результатов маркетинговых кампаний – продаж, переходов или кликов, проводимых через сторонние каналы, такие как прямые почтовые рассылки, поисковые системы и сайты социальных сетей. Легко понять, почему этот подход так привлекателен: Он позволяет компаниям проводить целенаправленные маркетинговые кампании, которые обеспечивают измеримую рентабельность инвестиций, решая столетнюю проблему Ванамейкера, названную в честь продавца универмага, которому приписывают высказывание о рекламе: “Половина денег, которые я трачу, уходит впустую; проблема в том, что я не знаю, какая половина”.
Но многие руководители беспокоятся, что результативный маркетинг вытесняет деятельность по созданию бренда – такую как новая упаковка, новые продукты, отличительные услуги, инновационное распространение и креативная реклама – направленную на повышение осведомленности клиентов о брендах их компаний, их отношения к ним и привязанности к ним. Некоторое время назад генеральный директор технологической компании B2C/B2B сказал: “Мы отлично справляемся с маркетингом производительности, но наш бренд – отстой”. Совсем недавно руководители глобального гиганта электроники рассказали, что перфоманс-маркетинг поглотил их маркетинговый бюджет и что они потеряли ” представление о бренде”. Когда на Международном фестивале креативности “Каннские львы” в 2022 году опросили руководителей высшего звена маркетинговых компаний об их насущных проблемах, за “управление напряжением между брендом и результативным маркетингом” проголосовало вдвое больше людей, чем за любой другой вопрос, включая “маркетинговые таланты, необходимые для будущего” и “маркетинг в метавселенной/Веб 3.0”.
Эти проблемы не совсем новы. Еще до того, как Интернет сделал перфоманс-маркетинг повсеместным, маркетологи испытывали противоречие между гранулированной рекламой, которая подчеркивала функциональные особенности продукта, и более абстрактной маркетинговой деятельностью, которая стремилась апеллировать к личности потребителя – например, предлагая автомобили как выражение стиля жизни, а не как транспортный выбор.
Противостояние брендинга и performance-маркетинга в борьбе за бюджет неоправданно снижает эффективность обоих.
Традиционно эти два направления рассматривались как компромисс: создание бренда – это долгосрочные инвестиции, а результативный маркетинг – это получение прибыли здесь и сейчас. Фокус заключался в том, чтобы “уравновесить” их. Но создание бренда все больше и больше проигрывает, во многом потому, что результативный маркетинг считается гораздо более тесно связанным с измеримыми результатами бизнеса.
Мы считаем, что противопоставление бренд-билдинга и performance-маркетинга друг другу в борьбе за бюджет и внимание неоправданно снижает эффективность обоих направлений. Мы предлагаем другой подход, который основывается на создании метрик, измеряющих влияние инвестиций в создание бренда и перфоманс-маркетинг на метрику Северной звезды для капитала бренда. Затем этот показатель связывается с конкретными финансовыми результатами – такими как доход, акционерная стоимость и возврат инвестиций – и используется в качестве ключевого показателя эффективности для обоих типов инвестиций.
С обновленными показателями бренда компании могут повысить эффективность решений о том, как и сколько инвестировать в создание бренда и результативный маркетинг, чтобы укрепить финансовый вклад обоих и заставить их лучше работать вместе. Мы проиллюстрируем этот подход, рассмотрев опыт трех совершенно разных владельцев брендов – авиакомпании, сети ресторанов быстрого питания и винодела.
Создание параметров бренда
Построение бренда долгое время страдало от того, что такие показатели, как “осведомленность” и “пропаганда”, не имеют достоверной прогностической связи или ретроспективной связи с финансовыми показателями. По этой причине его подотчетность как фактора, способствующего развитию бизнеса – особенно в краткосрочной перспективе – часто считается слабой, что подрывает его воспринимаемую ценность. Со своей стороны, в performance-маркетинге отсутствуют показатели, учитывающие его влияние на создание бренда, а его метрики учитывают только краткосрочные результаты, такие как продажи, лиды и клики.
Если компании хотят, чтобы построение бренда было более эффективным, а результативный маркетинг – более эффективным, им необходимо усовершенствовать свои показатели бренда. Вот как.
1. Создайте и свяжите метрики позиционирования и активности бренда. Основой построения бренда является позиционирование. Оно определяет способность бренда конкурировать на рынке. Наиболее успешные бренды автоматически и немедленно передают отличительные преимущества, которые они предлагают, кому они их предлагают и почему эти преимущества имеют значение. Таким образом, они захватывают долю рынка, получают ценовую власть, предотвращают коммерциализацию и получают постоянный, устойчивый рост доходов.
При позиционировании бренда ваша компания должна учитывать четыре момента: цель, или вашу долгосрочную приверженность ценностям, отличным от прибыли (например, устойчивость, гуманитарные цели или культурные приоритеты); эмоциональные атрибуты (например, компетентность, изысканность), которые вы хотите, чтобы целевые потребители ассоциировали с вашим брендом; функциональные преимущества, или осязаемые характеристики качества, дизайна и разнообразия, которые вы хотите продемонстрировать вашему бренду; и практические качества, или неосязаемые характеристики (например, последовательность, удобство и опыт), которые вы хотите представить вашему бренду на целевом рынке.
Эти составляющие позиционирования хорошо известны маркетологам и руководителям, и большинство компаний уже собирают некоторые данные, которые помогают им оценить, насколько хорошо восприятие потребителями их брендов соответствует их предполагаемому позиционированию. Однако с точки зрения управления такие данные сами по себе не слишком полезны. Вам необходимо связать их с показателями того, что мы называем рычагами активации.
Рычаги активации – это средства, с помощью которых ваша компания реализует и живет в соответствии с выбранным позиционированием. Они делятся на пять привычных групп: продукт, цена, место, люди и продвижение. Вам нужны метрики, которые количественно определяют восприятие потребителями всех этих рычагов, а не только одного или двух, потому что это точки соприкосновения целевой аудитории с вашим брендом. Рычаги воздействуют на ваш бренд двумя способами: напрямую (например, отличные продукты вызывают любовь к бренду) и косвенно через позиционирование бренда (например, реклама, события и характеристики продукта могут поддержать выбор приоритета “изысканность” как эмоционального атрибута). Вам необходимо уметь количественно оценивать как прямые, так и косвенные эффекты, чтобы отразить богатую взаимозависимость между позиционированием и активацией и их влияние на ваш бренд.
Для этого мы рекомендуем применить моделирование структурных уравнений, или SEM, – метод, используемый в анализе больших данных. SEM является основополагающей способностью, поскольку позволяет количественно оценить прямое и косвенное влияние позиционирования и активации бренда друг на друга и на четыре ключевых элемента капитала бренда, к которым мы переходим сейчас.
2. Создайте составную метрику капитала бренда. Целью всех мероприятий по позиционированию и активации является рост капитала бренда. Компании измеряют собственный капитал бренда головокружительным количеством способов, но мы рекомендуем измерять его как совокупность четырех ключевых элементов: осведомленность – степень, в которой потребители чувствуют, что они знают и понимают бренд, не ограничиваясь лишь осознанием его существования; уважение – насколько потребители любят и уважают бренд; значение – значимость, которую, по мнению потребителей, бренд имеет для их жизни; и уникальность – дифференциация, которую потребители видят в бренде.
Мы рекомендуем эти четыре элемента, потому что вместе они вызывают сильные эмоции по отношению к бренду, такие как любовь, преданность и уважение, или ненависть, безразличие и презрение. Развивающаяся область нейроэкономики говорит нам, что такие эмоции определяют более 90% принятия потребительских решений.
Они оказывают огромное влияние на выбор, потребление, использование, ценовую чувствительность, повторные покупки и рекомендации, а также определяют вклад бренда в финансовый рост, часто через разрешение предлагать новые продукты или услуги и выходить на новые рынки. Это в равной степени относится к рынкам B2B, где изменения в технологиях размывают категории, а также к профессиональным услугам – сектору, который часто конкурирует за счет нематериальных активов бренда.
Измерение узнаваемости, уважения, значимости и уникальности бренда – идея не новая. Отличие нашего подхода заключается в том, что мы объединяем четыре показателя FRMU в единый комплексный показатель капитала бренда. Это можно сделать, например, с помощью шкалы Лайкерта от 1 до 7 для каждой подметрической оценки, а затем взять простое невзвешенное среднее значение каждой из них. Более сложный подход заключается в использовании анализа главных компонент, который обеспечивает более высокую точность прогнозирования за счет взвешивания каждой метрики.
Еще одно отличие нашего подхода заключается в том, что каждая метрика FRMU ранжируется по процентилю в сравнении с курируемой вселенной брендов. Каждый бренд конкурирует с широким спектром брендов, а не только со своими ближайшими конкурентами, за сердца, умы и кошельки покупателей.
Например, люди не просто спрашивают: “Не пойти ли нам сегодня на ужин в McDonald’s, Wendy’s или Burger King?”. Не менее часто они спрашивают: “Пойти ли нам в McDonald’s, заказать еду на вынос из местного ресторана через DoorDash, приготовить набор продуктов Blue Apron или достать из морозилки Swanson Dinner?”. В этот момент восприятие этих брендов по сравнению друг с другом влияет на выбор того, что делать на ужин в тот вечер, и этот выбор влияет на доходы этих брендов.
Третье отличие заключается в том, что каждый показатель знакомости, уважения, значимости и уникальности обновляется еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Каждый день происходят события, которые влияют на показатели FRMU относительно других брендов. Это могут быть внешние события, включая действия конкурентов, социально-политические события и экологические потрясения, такие как Covid-19. Это могут быть и события, характерные для вашей компании, – от введения новых продуктов или услуг до изменений в упаковке, ценообразовании, рекламе, доступе и т. д. Все эти факторы влияют на капитал бренда и его вклад в текущий доход и акционерную стоимость, поэтому для надежного прогнозирования финансовых результатов вам необходима высокая периодичность показателей бренда.
Измерение известности, авторитета, значимости и уникальности бренда – идея не новая. Отличием является объединение этих показателей в единый комплексный показатель капитала бренда.
Четвертое отличие нашего подхода заключается в том, что каждый элемент FRMU точно измеряется по типу клиентов, включая лояльных и неразборчивых клиентов и бывших клиентов, которые готовы вернуться , в отличие от перспективных, отвергнутых и “неосведомленных”. Если вы оцениваете свой бренд только по текущим клиентам, вы можете упустить из виду возможности, открывающиеся перед неклиентами, которые являются потенциально перспективными. Вы также можете не учесть людей, которые могут повлиять на решение клиента о покупке, даже если они не являются покупателем. Подобные упущения могут нанести серьезный ущерб показателям вашего бренда, которые являются ведущими индикаторами финансовых показателей.
Последнее отличие заключается в том, что наш подход требует, чтобы данные о бренде соответствовали демографическим данным переписи населения. Это означает, например, что люди, которых вы опрашиваете для измерения восприятия вашего бренда, должны соответствовать распределению населения страны по полу, этнической принадлежности, доходу, возрасту, семейному положению, размеру семьи, а также месту проживания. В противном случае вы поставите под угрозу предсказательную силу показателей вашего бренда и ослабите свою способность нацеливаться на аудитории, которые предлагают наиболее перспективный финансовый рост и доходность.
3. Сделать капитал бренда KPI для маркетологов по эффективности. В слишком многих компаниях результативный маркетинг сосредоточен исключительно на конверсии спроса без учета его влияния на капитал бренда. Компании должны регулярно и часто отслеживать изменения капитала бренда и его четырех составляющих в сравнении с коэффициентами конверсии от своих программ performance-маркетинга.
Если показатели конверсии растут, а показатели капитала бренда снижаются, они должны провести анализ, чтобы определить, оказывает ли комплекс performance-маркетинга (например, прямая почтовая рассылка, электронная почта и баннерная реклама) негативное влияние на бренд или проблема связана с содержанием (скажем, плохо продуманные сообщения). И они должны соответствующим образом пересмотреть одно из двух или оба варианта. Рост показателей бренда при падении коэффициента конверсии менее вероятен, но он может произойти, если программы performance-маркетинга оторваны от стратегий роста бренда.
4. Установите связь вашего бренда с доходами и акционерной стоимостью. Вы можете считать, что ваши метрики уже имеют такую связь, особенно если они уже давно используются в вашей компании. Но, по нашему опыту, метрики бренда сродни детям: мы никогда не любим чужое так же сильно, как свое собственное. И иногда мы слишком доверяем им.
Последний шаг в нашей системе – связать показатели FRMU с финансовыми показателями, такими как доход, акционерная стоимость и возврат на инвестиции. Статистические методы, такие как моделирование эластичности, позволяют количественно оценить вероятный финансовый эффект от инвестиций в определенные мероприятия по позиционированию бренда и результативному маркетингу.
Этот процесс должен быть повторен для каждого бренда в вашем портфеле: нет двух одинаковых брендов, и поэтому связь между позиционированием бренда, активацией, собственным капиталом бренда и финансовыми показателями для каждого из них будет разной. В идеале, вы должны получить независимую проверку этих связей, например, с помощью финансового консалтинга и эксперта по моделированию маркетингового пакета.
Обеспечение подотчетности эффективности построения бренда.
Была проведена работа с тремя брендовыми компаниями – авиакомпанией, компанией быстрого питания и виноделом – в течение последних трех лет над созданием надежных показателей бренда, добавляя новые показатели и отменяя или перепрофилируя другие, причинно-следственную связь которых с финансовыми показателями установить не удалось. Чистым результатом стала рационализация и стандартизация систем измерения бренда по нескольким брендам и странам, а также снижение затрат за счет отказа от показателей, которые было дорого отслеживать, но которые не улучшали финансовые показатели. Все три компании смогли точно измерить влияние определенного процентного увеличения капитала бренда на их годовой доход и рост акционерной стоимости, а также рассчитать, какой объем инвестиций потребуется для обеспечения такого увеличения.
Каждая из компаний использовала полученные знания для создания стратегии роста бренда для достижения целевого сегмента потребителей с помощью конкретных маркетинговых и других инвестиций в создание бренда для достижения поддающихся количественной оценке финансовых целей.
Авиакомпания. Этот бренд находился в верхнем квартиле прибыльности отрасли, отчасти потому, что его маркетинговый бюджет был примерно на треть меньше, чем у ближайших конкурентов. Но ее бренд постигла та же участь, что и некоторые крупные, известные бренды, такие как Bud Light и GM: у него был солидный капитал бренда, но только потому, что он занимал высокие позиции по степени известности и уважения среди широких слоев населения. Однако, когда дело дошло до значения и уникальности, показатели авиакомпании резко упали. Другими словами, гораздо больше людей знали и уважали бренд, чем считали его особенным.
Благодаря новой системе измерения качества бренда авиакомпания смогла более точно направить свои маркетинговые средства на повышение значимости и уникальности без увеличения общих расходов. Бренд-менеджеры на каждом из географических рынков авиакомпании определили целевую аудиторию, которая предлагает наибольший потенциал для финансового роста.
Затем бренд-менеджеры установили трехлетние цели по улучшению капитала бренда и его четырех субметрических показателей, адаптированные к конкретным рынкам.
На корпоративном уровне авиакомпания направила свои маркетинговые инвестиции на рынки, где рост капитала бренда принесет наибольшую финансовую прибыль. Авиакомпания сократила скидки в районах метро с самым высоким значением бренда (что означает наибольшее ценовое влияние), и установила более конкурентоспособные цены в районах, где значение бренда было относительно низким (пока стратегии роста бренда на местах не изменят ситуацию).
Такой подход к построению бренда сверху вниз и снизу вверх оживил стагнирующий бренд, сделав его одним из самых сильных среди всех авиаперевозчиков. Что еще более важно, несмотря на значительные расходы на маркетинг, бренд авиакомпании получил 1,6 процентных пункта относительной доли рынка, сохранив при этом прибыльность на уровне высшего квартиля. И это еще только начало.
Сеть ресторанов быстрого питания. Основной сегмент потребителей этой компании – мужчины поколения X. Они абсолютно обожают этот бренд. Среди этого сегмента сеть находится в одной лиге с такими брендами, как Bose и Duracell, и может похвастаться собственным капиталом бренда, который входит в 10 процентов самых важных брендов в мире. Однако успех сети ресторанов быстрого питания среди мужчин поколения X оставил мало возможностей для роста за счет дальнейшего проникновения в эту группу.
Казалось бы, очевидным решением было привлечь женщин, но руководители высшего звена были обеспокоены тем, что расширение аудитории приведет к ослаблению привлекательности бренда для основной аудитории. Ситуация изменилась, когда обновленные показатели бренда компании показали, что позиционирование бренда для удвоения трех эмоциональных атрибутов – веселого, захватывающего и надежного – найдет отклик у женщин, имеющих семью, и усилит доверие к бренду со стороны мужчин поколения X. Более того, рост акционерной стоимости, ожидаемый от нового сегмента, с лихвой покроет необходимые инвестиции.
Компания обосновала необходимость развития бренда за счет включения женщин с семьями в целевую аудиторию, используя измеримые цели для инвестиций в новое “веселое”, “захватывающее” и “надежное” позиционирование бренда. С начала реализации инициативы компания успешно перешла от бренда, в котором доминировали мужчины, к семейному бренду и увеличила свой KPI, связанный с доходами, на 8%.
Винодел. Эта этикетка стала лидером продаж среди очень избранной группы любителей вина в возрасте от 35 до 48 лет. Как и Yeti (компания по производству охладителей) и TikTok (приложение для социальных сетей), этот бренд был малоизвестен по сравнению с гораздо более крупными и широкомасштабными брендами, но имел сильный капитал бренда благодаря высокой значимости и уникальности для этой возрастной группы.
Руководители компании хотели расширить свою клиентскую базу за пределы 35-48-летних, но как это сделать? Основываясь на данных, полученных с помощью новой метрики бренда, винная компания выяснила, что потенциальная акционерная прибыль от создания бренда среди 25-34-летних в четыре раза выше, чем в возрастной группе 49+. Компания также обнаружила, что укрепление трех атрибутов позиционирования бренда – аутентичности и трудолюбия – окажет наибольшее влияние на капитал бренда в более молодой возрастной группе и повысит его привлекательность для основных потребителей.
Чтобы активизировать эти три атрибута, компания использовала два рычага: продукт (инновации в упаковке, например, новая форма бутылки и этикетка, передающие аутентичность) и место (инновации в каналах сбыта, например, доступность через онлайн-сайты, отели, бары, рестораны и розничные точки, куда молодые люди ходят покупать вино). В результате компания добилась редкого для винных этикеток успеха: она превратилась из нишевого предложения в мейнстримный бренд, не потеряв при этом своей уникальности.
Во всех трех компаниях стратегии роста бренда теперь выбираются на основе ожидаемой рентабельности инвестиций. Постановка количественно измеримых целей для позиционирования, активации и капитала бренда является новой нормой, а бренд-менеджеры несут ответственность за финансовые результаты, которые они обещают в рамках своих стратегий развития бренда. Вот что значит внедрить построение бренда с учетом производительности. Теперь давайте рассмотрим, как перфоманс-маркетологи могут стать партнерами по созданию бренда, а не соперниками.
Обеспечение подотчетности бренда с помощью результативного маркетинга
Мы знаем, что performance-маркетинг может оказать глубокое влияние на бренд – как положительное, так и отрицательное. Три наших владельца брендов предприняли шаги для обеспечения положительного эффекта. Они сделали это следующим образом:
Согласование результативного маркетинга со стратегией роста бренда. Каждый из владельцев брендов теперь просит своих маркетологов по эффективности работать с командами по созданию бренда, чтобы убедиться, что они преследуют одни и те же приоритеты роста для одной и той же целевой аудитории. Это предполагает априорное тестирование каждой кампании performance-маркетинга на предмет ее влияния на стратегию роста бренда компании, а затем ее последующую оценку.
Рассмотрим целевую аудиторию авиакомпании Tampa – Winbacks, для которой бренд утратил свое значение и уникальность. Авиакомпания разработала стратегию, в рамках которой маркетологи сначала провели предпродажное А/Б-тестирование с бета-аудиторией Winbacks, чтобы определить, какой дизайн кампании оказывает наибольшее влияние на возрождение смысла и уникальности. На основе полученных результатов они выбрали победившие кампании для проведения А/Б-тестирования на рынке и регулярно отслеживали их воздействие, задавая такие вопросы, как “Увеличивают ли кампании капитал бренда в нужном сегменте (Winbacks в Тампе, а не только Loyals)? И увеличивают ли они его правильным образом (улучшая значение и уникальность, а не просто знакомясь с ним или считаясь с ним)?”.
Во всех трех компаниях результативные маркетологи начали понимать, как стратегии роста бренда их компаний могут помочь им генерировать большие и более устойчивые продажи. Они также могли видеть, как их деятельность способствует долгосрочным перспективам компании. Что еще более важно, маркетологи по производительности начали активно взаимодействовать с бренд-маркетологами, тем самым привнося в процесс новые идеи.
Измерение общей рентабельности инвестиций. Показатели эффективности маркетинга обычно не учитывают влияние кампаний на капитал бренда и долгосрочный рост стоимости. Это имеет неприятный побочный эффект в виде ложных положительных результатов. Например, маркетинговые кампании, ориентированные на ценовые показатели, могут увеличивать количество переходов по ссылкам, но с неправильной аудиторией и способами, которые работают против роста бренда с правильной аудиторией (в соответствии со стратегией роста бренда компании). Измерение ROI, основанное только на высоких показателях кликов, предполагает, что отдача положительная, даже если кампания оказывает негативное влияние на стратегию бренда, что имеет последствия для долгосрочной стоимости.
Как и любой другой бизнес-процесс, создание бренда может иметь свои KPI, они могут быть тесно связаны с финансовыми результатами, а люди, ответственные за принятие решений, могут быть привлечены к ответственности.
Три владельца брендов теперь используют рекомендованный подход к измерению бренда, чтобы зафиксировать влияние каждой кампании перфоманс-маркетинга на капитал бренда, доход и акционерную стоимость. Они убедились, что эффективный маркетинг, ориентированный на бренд, на самом деле приносит гораздо большую прибыль, чем показывают традиционные показатели рентабельности маркетинга. Они также узнали, насколько дорого обходится результативный маркетинг, когда он, пусть даже непреднамеренно, работает против капитала бренда, а не на его благо.
Три вывода
Мы предлагаем три вывода, которые помогут вам сделать так, чтобы построение бренда и результативный маркетинг лучше работали вместе:
Во-первых, рассматривать результативный маркетинг и создание бренда как компромисс между краткосрочной и долгосрочной перспективой опасно. Это неправильно, потому что и результативный маркетинг, и построение бренда влияют на текущий доход и долгосрочную стоимость. Это опасно, потому что просит руководителей компаний принять меньше хорошего (скажем, конверсию спроса от результативного маркетинга), чтобы освободить место для другого хорошего (долгосрочный рост стоимости от построения бренда). Вот что на самом деле означает “баланс”, и он только усугубляет напряжение между этими двумя понятиями, загоняя их в ловушку нездоровой конкуренции за бюджет.
Вот второй вывод: построение бренда так же поддается финансовому измерению, как и результативный маркетинг. Мнение, что это не так, позволило многим компаниям затмить построение бренда результативным маркетингом. Если вы думаете, что не можете измерить ожидаемые и реализованные финансовые результаты построения бренда, вы будете правы, если сделаете вывод, что не сможете привлечь кого-либо к ответственности за его улучшение и что у вас нет возможности узнать, что работает, а что нет. Но, как мы убедились, это не так. Как и любой другой бизнес-процесс, построение бренда может иметь свои собственные KPI, они могут быть тесно связаны с финансовыми показателями с высокой периодичностью, а люди, ответственные за принятие решений по построению бренда, могут быть привлечены к ответственности за них и соответствующим образом вознаграждены.
И наоборот, и это наш последний вывод, ваш текущий маркетинг эффективности может быть не настолько измеримым, как вы думаете. Как мы уже отмечали, наиболее распространенные метрики одинаково занижают отдачу от результативного маркетинга, который поддерживает рост капитала бренда, и одновременно завышают отдачу от результативных маркетинговых кампаний, которые, пусть и непреднамеренно, разрушают капитал бренда. Описанный нами подход к измерению бренда решает эту проблему, позволяя как в создании бренда, так и в результативном маркетинге руководствоваться единой метрикой Северной звезды для капитала бренда, которая может быть связана как с текущими, так и с долгосрочными финансовыми показателями.
Осознание этих трех истин поможет вам и вашей компании решить одну из самых больших проблем, с которыми сегодня сталкиваются руководители и специалисты по маркетингу.
