Это реальность маркетинга: люди не любят рекламу. Они перематывают вперед рекламные ролики в заранее записанных шоу и платят деньги, чтобы избежать их на потоковых сервисах. Но нравится ли людям, когда авторитетные люди, за которыми они следят в социальных сетях, публикуют спонсорский контент – одобрение продуктов, за продвижение которых им заплатили? Этому вопросу посвящено новое исследование.
Шунюань Чжан, доцент кафедры маркетинга Гарвардской школы бизнеса, и Мэги Ченг, докторант HBS, поняли, что, несмотря на то, что компании выделяют все большую долю своих маркетинговых бюджетов на спонсирование контента на YouTube, Instagram и других платформах, было проведено очень мало исследований, оценивающих эффективность этой тактики или ее общее влияние на авторитетов, подписчиков, платформы и бренды. Чтобы изучить эти вопросы, исследователи сосредоточились на взаимодействии между влиятельными людьми и их последователями. “Опросы показали, что некоторым подписчикам не нравится спонсированный контент, но твердых доказательств не было”, – говорит Ченг. “Инфлюенсеры понимают, что спонсорские посты могут им дорого обойтись, но они не уверены в том, насколько они могут быть высоки”.
Чжан и Ченг выявили 861 англоязычного авторитета YouTube в категории “красота и стиль жизни” и проанализировали 85 669 видео, размещенных ими с августа 2019 года по август 2020 года. Они собрали данные о вовлеченности в каждое видео – сколько людей его просмотрели или “лайкнули” – и отметили, было ли оно спонсировано (американские правила требуют, чтобы влиятельные лица сообщали о платных соглашениях). Они также проанализировали качественную информацию, включая голос, эмоции и внешний вид влиятельного лица, а также визуальную эстетику каждого видео. Они отслеживали количество подписчиков каждого влиятельного лица до и после публикации каждого видео. Чтобы изолировать влияние спонсорского контента, они разделили влиятельных людей на две группы – тех, кто разместил хотя бы одно платное рекламное видео за период исследования, и тех, кто размещал только органический, неаффилированный контент. Затем они изучили, что происходило с инфлюенсерами после размещения ими спонсорского видео по сравнению с их коллегами без спонсорского контента, которые служили контрольной группой.
Исследователи обнаружили, что размещение спонсорского видео привело к потере в среднем 0,17% подписчиков в течение последующих трех дней. Это может показаться незначительной цифрой, но со временем она увеличивается: Инфлюенсер с 1,5 миллионами подписчиков, который публикует 150 спонсорских постов в год –