Введение
Это реальность маркетинга: люди не любят рекламу. Они перематывают вперед рекламные ролики в заранее записанных шоу и платят деньги, чтобы избежать их на потоковых сервисах. Но нравится ли людям, когда авторитетные люди, за которыми они следят в социальных сетях, публикуют спонсорский контент – одобрение продуктов, за продвижение которых им заплатили? Этому вопросу посвящено новое исследование.
Шунюань Чжан, доцент кафедры маркетинга Гарвардской школы бизнеса, и Мэги Ченг, докторант HBS, поняли, что, несмотря на то, что компании выделяют все большую долю своих маркетинговых бюджетов на спонсирование контента на YouTube, Instagram и других платформах, было проведено очень мало исследований, оценивающих эффективность этой тактики или ее общее влияние на авторитетов, подписчиков, платформы и бренды. Чтобы изучить эти вопросы, исследователи сосредоточились на взаимодействии между влиятельными людьми и их последователями. “Опросы показали, что некоторым подписчикам не нравится спонсированный контент, но твердых доказательств не было”, – говорит Ченг. “Инфлюенсеры понимают, что спонсорские посты могут им дорого обойтись, но они не уверены в том, насколько они могут быть высоки”.
Чжан и Ченг выявили 861 англоязычного авторитета YouTube в категории “красота и стиль жизни” и проанализировали 85 669 видео, размещенных ими с августа 2019 года по август 2020 года. Они собрали данные о вовлеченности в каждое видео – сколько людей его просмотрели или “лайкнули” – и отметили, было ли оно спонсировано (американские правила требуют, чтобы влиятельные лица сообщали о платных соглашениях). Они также проанализировали качественную информацию, включая голос, эмоции и внешний вид влиятельного лица, а также визуальную эстетику каждого видео. Они отслеживали количество подписчиков каждого влиятельного лица до и после публикации каждого видео. Чтобы изолировать влияние спонсорского контента, они разделили влиятельных людей на две группы – тех, кто разместил хотя бы одно платное рекламное видео за период исследования, и тех, кто размещал только органический, неаффилированный контент. Затем они изучили, что происходило с инфлюенсерами после размещения ими спонсорского видео по сравнению с их коллегами без спонсорского контента, которые служили контрольной группой.
Исследователи обнаружили, что размещение спонсорского видео привело к потере в среднем 0,17% подписчиков в течение последующих трех дней. Это может показаться незначительной цифрой, но со временем она увеличивается: Инфлюенсер с 1,5 миллионами подписчиков, который публикует 150 спонсорских постов в год – средний показатель среди платных влиятельных пользователей, участвовавших в исследовании, – может потерять до 382 000 подписчиков в год. Инфлюенсеры внимательно следят за количеством своих подписчиков, и видеть, что их число уменьшается, может быть болезненно: расценки, которые они могут назначать спонсорам, в значительной степени зависят от количества их подписчиков. Количество подписчиков также является показателем статуса в социальных сетях, даже для тех, кто не является инфлюенсером или пытается монетизировать личный бренд.
Минимизация последствий
Инфлюенсеры не должны полностью отказываться от спонсорского контента, говорят исследователи. Но они должны стратегически подходить к выбору партнерских отношений; неправильный выбор партнерства может подорвать их аутентичность и вызвать отток подписчиков. Три фактора повлияли на то, насколько сильно влиятельные лица в исследовании были наказаны за платные рекламные акции.
Во-первых, инфлюесеры с большим количеством подписчиков столкнулись с более серьезными последствиями, чем менее популярные влиятельные лица. Они потеряли больше подписчиков, набрали меньше лайков и комментариев и получили большую долю негативных комментариев. “Влиятельные люди с меньшей аудиторией часто формируют более прочные связи, – говорят исследователи, – поэтому их аудитория более восприимчива к спонсорскому контенту”.
Во-вторых, спонсорский контент приносил меньше вреда, если продукт соответствовал тем темам, о которых инфлюенсеры обычно рассказывают в неоплачиваемых постах. Предыдущие работы других исследователей показали, что аналогичные вопросы соответствия вступают в игру, когда компании используют знаменитостей в социальных и других медиа: чем ближе продукт к сфере компетенции знаменитости, тем более убедительна реклама для зрителей и тем меньше вероятность того, что они будут возмущаться.
В-третьих, спонсорские посты с участием крупных, известных брендов вызывали более сильную негативную реакцию, чем посты, рекламирующие более мелкие и менее заметные бренды. Это вполне логично, отмечают исследователи: подписчики часто ценят то, что их знакомят с продуктами, о которых они иначе могли бы и не услышать.
Выводы исследования имеют четкие последствия для инфлюенсеров. Признавая, что спонсорские посты могут стоить им подписчиков, понимая, сколько из них, скорее всего, уйдут, и осознавая смягчающие и усугубляющие факторы, влиятельные люди могут принимать разумные решения о том, как часто соглашаться на спонсорские сделки, какие бренды поддерживать и сколько за них платить. Они должны тщательно выбирать продукты, которые естественно сочетаются с их личностью и стилем подачи информации и о которых последователи будут рады узнать. Они также должны спросить себя, достаточно ли существенна оплата, чтобы компенсировать репутационный удар. Ченг говорит, что результаты исследования подтверждают анекдотические опасения по поводу платного контента, которые она слышала от своих друзей-популяризаторов, некоторые из которых находят способы борьбы с недостатками. “Каждый раз, когда одна подруга публикует спонсированное видео, она сразу же публикует оригинальный контент, чтобы дать своим поклонникам что-то качественное и удержать их внимание”, – объясняет она. У Чжан есть несколько влиятельных людей среди ее студентов MBA, один из которых, прочитав исследование, пожалел о недавней сделке. Она сказала мне: “Жаль, что я не знала всего этого, прежде чем согласиться на спонсорство”, – говорит Чжан.
Бренды тоже могут извлечь пользу из полученных результатов. Вместо того чтобы подписывать контракты с влиятельными лицами, имеющими большое количество подписчиков, как это часто бывает, они могут сотрудничать с менее известными, чьи подписчики с меньшей вероятностью негативно отреагируют на контент. (Еще одна причина для этого: менее популярные влиятельные лица обычно берут меньше денег). Бренды также должны прилагать усилия, чтобы найти влиятельных лиц, которые естественным образом сочетаются с их продукцией.
Для платформ последствия менее очевидны. Такие платформы, как YouTube, хотят привлечь больше пользователей, которые будут проводить больше времени на сайте. Когда люди устают от спонсорского контента и решают отписаться от влиятельного лица, они могут перенести время просмотра на другие видео на YouTube или вообще сократить время, проводимое на сайте.
Чжан отмечает, что это исследование может иметь более серьезные стратегические последствия. В недавнем разговоре с одной из компаний в Китае, где маркетинг влияния более развит, чем во многих других странах, включая США, компания беспокоилась о том, что она слишком полагается на агентов влияния и что их полезность в качестве маркетингового инструмента может снизиться, если компании наводнят социальные сети спонсируемым контентом, и она считает, что это обоснованное беспокойство.
“Наше исследование вызывает опасения по поводу устойчивости маркетинга влияния в долгосрочной перспективе”, – заключает Чжан. “Эта форма маркетинга зависит от репутации инфлюенсеров, поэтому если спонсорство брендов нанесет им ущерб, то вопрос о том, насколько сильно компании смогут продолжать получать прибыль от этой тактики, остается открытым”.
