Самопознание – это краеугольный камень человеческой идентичности. Без него мы не смогли бы построить логичную историю о том, кто мы есть, что сделало бы наш жизненный опыт и взаимодействие с другими людьми хаотичным, иррациональным и невыносимым. И все же, самопознание – сложный для освоения навык: согласно исследованиям, только 10-15% людей обладают самосознанием. На самом деле, если в истории психологии и есть один последовательный вывод, так это то, что самообман встречается гораздо чаще, чем самопознание.
Введите ИИ (искусственный интеллект).
Хотя по своей сути он все еще остается машиной для предсказаний, поскольку состоит из алгоритмов, способных (а) находить закономерности в больших массивах данных и (б) обучаться, чтобы стать “умнее” (повысить точность предсказаний), есть четкие причины ожидать, что ИИ также улучшит нашу способность понимать вещи, включая нас самих.
Это предположение особенно актуально в потребительском маркетинге – области, в которой ИИ стал пионером алгоритмической персонализации, включая целевые подталкивания, позволяющие не только предсказывать, но и влиять на поведение человека. Если это звучит слишком технично или абстрактно, вот несколько простых повседневных примеров, с которыми вы наверняка знакомы:
Netflix рекомендует фильмы на основе того, что вы (и подобные вам люди) смотрели раньше.
Amazon рекомендует товары (например, косметику, кроссовки, книги и т.д.) на основе того, что вы (и такие же, как вы) уже покупали раньше.
Spotify рекомендует песни на основе того, что вы (и такие же, как вы) слушали раньше.
Возможно, наиболее известна поисковая система Google, угадывающая, что мы, вероятно, ищем (на основе того, что искали другие люди, особенно если они имеют с нами общие черты).
Самый широко обсуждаемый (и впечатляющий) пример на сегодняшний день: способность ChatGPT сравнивать наши вопросы с большими языковыми базами данных для интерпретации и получения нужной нам информации.
Хотя широкое распространение этих платформ является убедительным доказательством ценности ИИ для потребителей, их движки ИИ мало что делают для улучшения нашего самопознания. Это создает две проблемы. Во-первых, хотя наш выбор может стать более основанным на данных, он не повышает искушенность или рациональность потребителя, что является упущенной возможностью, особенно в условиях растущего предложения товаров и их сложности. Во-вторых, когда алгоритмы действительно работают, они могут показаться “жуткими”: как они узнали, чего я хочу, даже когда я этого не знал, и что еще они знают обо мне?
Возможно, более важно то, что для того, чтобы избежать антиутопического сценария, предсказанного Ювалем Харари и другими, согласно которому ИИ скоро будет знать нас лучше, чем мы сами, мы должны демократизировать знания, которые алгоритмы имеют о нас, по крайней мере, убедившись, что компании должны делиться с нами личными данными, которые они собрали. Подумайте, как ChatGPT улучшит свои знания о человечестве после недавнего взаимодействия с миллионами потребителей (набирая пользователей быстрее, чем TikTok и Instagram), но при этом не увеличивая наше самопознание. Речь идет о построении подлинных отношений.
Итак, вот идея, как потребительский ИИ и алгоритмическая персонализация на основе машинного обучения и цифрового маркетинга могут развиваться в ближайшем будущем: помогая нам понять, кто мы такие и что наш выбор на самом деле говорит о нас. Обратите внимание, что научная основа для этого хорошо проработана и появилась еще до наступления эры ИИ. Вот несколько выводов, заслуживающих внимания:
Даже самый тривиальный выбор, включая одежду, подписи к электронной почте и предпочтения в еде, раскрывает центральные аспекты нашей личности.
Маркетологи знают об этом уже много лет, поэтому реальный выбор между Pepsi и Coke, Nike и Adidas, Mac и PC основан не на функциональных или рациональных причинах, а на идентификации с брендом, которая сама по себе основывается на нашей интерпретации личности этого бренда. Чем больше, по вашему мнению, бренд похож на вашу личность, тем больше вы будете “соответствовать” ему и тяготеть к нему. Важно отметить, что ваше воспринимаемое сходство с брендом может быть полностью субъективным или желаемым (например, люди любят Mac не потому, что они крутые и креативные, а потому, что они хотели бы, чтобы их считали такими, а люди любят Pepsi больше, чем Coke, не потому, что они противоречивые и мятежные, а потому, что они хотели бы быть такими… и так далее). Таким образом, бренды и продукты помогают нам достичь нашего “идеального Я”, повышая наше представление о себе.
Таким образом, возможности ИИ заключаются в том, чтобы заставить нас осознать соответствие (и несоответствие) между тем, какими мы хотим себя видеть, и тем, что выбор бренда и продукта говорит о нас: например, “потребители, которые покупают X или смотрят Y, как правило, имеют ценности X или характер Y”. На самом деле, как утверждает Натали Нахайв своей последней книге “Необычный бизнес”, потребители чрезвычайно склонны корректировать свой выбор, основываясь на репутации брендов, включая их моральную и политическую ориентацию.
Существуют надежные и систематические связи между нашими предпочтениями и чертами характера.
Исключений из этого правила немного, и список корреляций между чертами личности человека и его предпочтениями в отношении товаров слишком обширен, чтобы его можно было даже обобщить. Но рассмотрим несколько примеров: ваш выбор музыки показывает степень вашей экстравертированности, любопытства и невротизма; ваш выбор фильмов показывает степень вашей интеллигентности, совестливости и покорности; ваши данные в Facebook показывают, являетесь ли вы консерватором или либералом, общительным или интровертом, оптимистом или пессимистом; ваши твиты показывают, являетесь ли вы нарциссом или нет, и так далее. Важно отметить, что ИИ можно использовать в качестве тренера в режиме реального времени, давая нам регулярную обратную связь о том, как наши повседневные модели поведения выражают глубинные потребности, настроения и мотивацию. Подобно тому, как носимые устройства могут преобразовывать физиологические сигналы в действенную обратную связь о нашей физической форме, энергичности, сонливости или уровне стресса, ИИ может обнаружить изменения в наших привычках, чтобы предупредить нас об усилении негативного или позитивного аффекта, любопытства или агрессии.
Бренды и потребители имеют взаимный интерес в понимании личностных особенностей потребителей.
Это усилилось в 1950-х годах, когда маркетинговые кампании основывались на фокус-группах и телефонных опросах для “психографического” сегментирования потребителей с целью улучшения их предложений, продуктов и услуг. С помощью ИИ мы можем получить гораздо более подробную и персонализированную версию этого, обновляемую в режиме реального времени, что должно усилить связь между брендами и потребителями.
Бренд – это обещание выполнить свое обещание. Что предоставить? То, что люди хотят или в чем нуждаются. Это требует от брендов понимания того, кто такие люди. Для этого требуется лишь то, что уже есть: обширные данные о поведении потребителей и возможности искусственного интеллекта для преобразования этих данных в выводы. Важно отметить, что бренды повысят свою этическую репутацию и надежность, если поделятся этим пониманием с потребителями; убеждая их в том, что нет никакого конфликта между тем, чтобы хорошо знать их и помогать им хорошо знать себя, если это делается этичным и прозрачным способом.
В эпоху, когда данные стали товаром, а знания и прибыль от них являются исключительной собственностью нескольких гигантских технологических игроков, что может быть лучше для завоевания доверия и лояльности потребителей, чем вернуть им ценные знания, которые могут превратить их не только в более умных и лучших клиентов, но и в более самосознательных людей?
