Введение
В последние несколько лет становится все более актуальным исследование процессов и механизмов внедрения и масштабирования идей. В этой статье мы постараемся разобраться, почему одни продукты, компании и социальные программы процветают по мере роста, а другие сходят на нет.
Когда кажущаяся перспективной идея теряет эффективность или прибыльность по мере расширения, назовем это “падением напряжения”. Такие неудачи в масштабировании никогда не происходят по одной-единственной причине.
Известный эксперт-консультант крупных компаний и бывшего экономического советника Белого дома Джон Лист за 25 лет работы выявил пять причин, которые он назвал “жизненно важными признаками” падения напряжения.
Ложные факты.
Это происходит, когда вы интерпретируете доказательства или данные как доказательство того, что что-то является правдой, хотя на самом деле это не так – например, как мы видели в случае с неточными результатами теста Covid. Для масштабирования ложноположительный результат – это ошибочный признак того, что идея имеет напряжение, хотя на самом деле это не так.
Иногда ложное срабатывание происходит из-за статистической ошибки, как в случае с известной программой профилактики наркомании D.A.R.E. После того, как независимое исследование показало многообещающие краткосрочные результаты, программа получила приток финансирования от Министерства юстиции США. Однако в исследовании было несколько проблем: оно не включало такие наркотики, как алкоголь и марихуана, сосредоточившись на табаке; оно было основано на небольшом объеме выборки; более поздние исследования и даже метанализ смогли повторить результаты.
В других случаях ложноположительные результаты являются следствием намеренной лжи. Вспомните Элизабет Холмс и якобы революционную технологию анализа крови Theranos, которой на самом деле не существовало.
Когда это возможно, решение для искоренения ложных срабатываний заключается в том, чтобы иметь, по крайней мере, три независимых повторения идеи, которые подтверждают первые надежды. В компаниях, где проводятся конфиденциальные исследования, сотрудников необходимо стимулировать финансовыми поощрениями, которыебудут мотивировать их ставить под сомнение результаты.
Необъективная репрезентативность выборки.
После того, как вы убедительно продемонстрировали эффективность начинания, которое вы надеетесь масштабировать, следующим шагом будет ответ на вопрос: “Насколько широко будет работать эта идея?”
Все предприятия должны понимать свою потенциальную аудиторию. Первый способ сделать это – убедиться, что ваши тестовые образцы в малом масштабе отражают более широкую аудиторию в масштабе. В противном случае вы будете как McDonald’s, который стал жертвой предвзятого отбора при запуске неудачного Arch Deluxe. Участникам фокус-групп ;понравился новый продукт, но они не представляли большинство американцев, которые просто хотели продолжать есть свои биг-маки.
Чтобы избавиться от подобных предубеждений, убедитесь, что ваши первые последователи являются случайной выборкой. Вы также должны убедиться, что у респондентов есть соответствующие стимулы говорить правду. Участник фокус-группы, который говорит, что приобрел бы продукт, если бы он был представлен, может просто сказать: “Я бы хотел иметь возможность рассмотреть этот продукт в будущем”, а не “Я приобрету этот продукт в будущем”.
Непременные факторы успеха, которые не могут масштабироваться или быть заменены.
Чтобы идея или предприятие устояли в масштабе, необходимо знать, можно ли воспроизвести ваши “необязательные условия” – движущие силы вашего успеха – в масштабе. Другими словами, кто является вашим секретным соусом – “шеф-повар” или “ингредиенты”? Поскольку люди плохо масштабируются (т.е. их нельзя клонировать), то и предприятия, ориентированные на таланты, часто не работают. Вы не можете позволить себе нанимать только самых талантливых сотрудниковв, которые вам нужны по мере роста, поэтому вы нанимаете меньее высокопроизводительных сотрудников, и качество страдает при масштабировании – и это приводит к жесткому падению напряжения.
Но этот жизненно важный признак касается не только людей. По мере расширения масштаба могут возникнуть нормативные ограничения, нехватка ресурсов, проблемы с достоверностью и множество других вопросов. В конце концов, мы должны вернуть эти ограничения масштабирования в чашку Петри и убедиться, что идея работает и с ними.
Негативные побочные эффекты.
Побочный эффект – это непреднамеренное воздействие одного события или результата на другое событие или результат. Классический пример – когда в городе открывается новый завод, а загрязнение воздуха, которое он производит, влияет на здоровье жителей близлежащих районов.
При увеличении масштаба вероятность побочных эффектов резко возрастает. Эффект общего равновесия, или естественная перенастройка рынка, является одной из главных причин.#nbsp;Можно привести пример компании Uber. Купон, который привел к увеличению числа пассажиров в одном районе Сиэтла, не сработал, когда его распространили на весь город, потому что начался всплеск цен, и пользователи нашли более дешевые способы передвижения в тот вечер.
Существуют и положительные побочные эффекты, например, сетевые эффекты, которые делают платформу социальных сетей более ценной, поскольку к ней присоединяется все больше людей. При разработке своей идеина ранних этапах необходимо предвидеть негативные побочные эффекты и искать возможности для разработки и извлечения выгоды из позитивных.
Ловушка стоимости.
Для успешного масштабирования необходимо определить не только то, скольким людям нравится ваша идея, но и то, сколько они готовы за нее заплатить, и, что очень важно, сколько будет стоить ее реализация.
При проектировании своего предприятия вы должны учесть два вида затрат: предварительные постоянные затраты, например, единовременные инвестиции в исследования и разработки для создания нового продукта или услуги, и текущие операционные расходы.#nbsp;Первоначальные затраты можно окупить, но текущие расходы могут обескровить вас и привести к падению напряжения, как это случилось с инновационным научным оздоровительным стартапом Arivale, который был готов изменить профилактическое здравоохранение, но через несколько лет обанкротился, потому что не смог найти приемлемую цену на свои услуги.
Одна из стратегий, позволяющих избежать ловушки затрат при масштабировании, заключается в том, чтобы убедиться, что вы получаете выгоду от экономии на масштабе. Илон Маск прекрасно владеет этим навыком на всех своих предприятиях. С тех пор как он помог преобразовать мир онлайн-банкинга в компании PayPal, каждая его крупная инновация процветает благодаря эффекту масштаба. Вспомните компанию Tesla. Ее огромный успех можно проследить благодаря эффекту масштаба двух самых важных компонентов: аккумуляторов и солнечных батарей, которые можно производить значительно дешевле в больших количествах. Кроме того, все в Tesla направлено на повышение эффективности “машины, которая делает машины”, или того, что Маск ласково называет своим “инопланетным дредноутом” – то есть высокотехнологичного, полностью автоматизированного производственного комплекса.
Другая стратегия заключается в создании моделей, которые не зависят от высококлассных специалистов. По мере масштабирования поиск и оплата труда высококлассных специалистов станет непомерно высокой. Решение состоит в том, чтобы создавать продукты, которые могут дать полную ценность клиентам даже при наличии средних исполнителей.
Когда Джон Лист выступает с докладами на эту тему, он любит ссылаться на знаменитую фразу романа Льва Толстого “Анна Каренина”: “Все счастливые семьи похожи друг на друга; каждая несчастливая семья несчастлива по-своему”. Точно так же масштабируемые идеи все похожи друг на друга; каждая немасштабируемая идея немасштабируема по-своему. Разница в масштабировании заключается в том, что существует только пять основных препятствий, с которыми вы сталкиваетесь. Предвидя и избегая их, вы сможете масштабировать свою идею до максимально возможного напряжения.
