Введение
Профессиональный и личный успех во многом зависит от того, как убедить других признать вашу ценность. Вы должны делать это, когда подаете заявление о приеме на работу, просите о повышении, претендуете на руководящую должность или пишете анкету для знакомства. Хорошо это или плохо, но в современном мире каждый является брендом, и вам необходимо развивать свой бренд и научиться его продвигать.
Создание личного бренда – это намеренная, стратегическая практика, в ходе которой вы определяете и выражаете свое собственное ценностное предложение. И хотя люди всегда тщательно создавали свои публичные персоны и репутацию, поиск в Интернете и социальные сети значительно расширили потенциальную аудиторию для таких усилий, а также риски и вознаграждения, связанные с ними.
К сожалению, нам хотелось бы думать, что мы полностью контролируем свои личные бренды, но это редко бывает так. Как сказал Джефф Безос, основатель Amazon: “Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате”. Это совокупность ассоциаций, убеждений, чувств, установок и ожиданий, которые люди коллективно связывают с вами. Вашей целью должно быть обеспечение точности, последовательности, убедительности и дифференцированности созданного о вас представления.
Сильный, хорошо управляемый личный бренд приносит вам пользу несколькими способами. Он повышает вашу узнаваемость, особенно среди тех, кто имеет для вас значение, и тех, кого вы надеетесь привлечь. Он также может помочь вам расширить свою сеть и получить новые возможности. А на более глубоком уровне процесс создания личного бренда может помочь вам раскрыть, отметить и поделиться уникальными способностями, которые вы привносите в мир.
Эта статья даст вам руководство, необходимое для создания личного бренда, в котором вы сможете комфортно и аутентично жить каждый день для достижения своих самых важных целей.
Процесс из семи шагов для создания личного бренда
Этот подход включает в себя семь этапов, каждый из которых информирует о других по мере того, как вы переходите от разработки стратегии к тестированию и корректировке в ответ на обратную связь.
1.Определите свою цель. Прежде всего, вам необходимо долгосрочное видение и миссия. Какую разницу вы хотели бы внести в жизнь различных аудиторий, важных для вас лично и профессионально, и какие ценности вы хотели бы воплотить в жизнь?
Начните с определения своей “сквозной линии”. Подумайте о своей значимости для других, которая заложена в вашем прошлом опыте, решениях и действиях. Спросите себя, как и почему вы прожили ту жизнь, которую прожили, и найдите любые последовательные интересы, компетенции или черты характера, которые также могут вести вас в будущее. Затем изучите, как они связаны с вашей миссией, увлечениями и целями, написав личное ценностное предложение – заявление, состоящее из четырех компонентов: группа, на которую вы ориентируетесь, то, что вы надеетесь предоставить, ваша конкурентная группа и ваши отличительные способности. Вот шаблон:
Для [конкретного целевого человека или группы людей]…
Я изменю ситуацию, предложив [уникальную, запоминающуюся и значимую ценность, которую вы хотите предоставить]…
Среди всех [других людей, также претендующих на эту ценность, с которыми вы хотели бы одновременно сочетаться и выделяться]…
Благодаря [набору навыков, личностным качествам, привычкам и склонностям, предыдущему опыту, социальному капиталу, культурному капиталу и авторитету, которые позволят вам убедительно выполнять свою работу].
Например, предложение ИТ-специалиста может звучать так: “Для потенциального работодателя я – лучший менеджер по кибербезопасности среди всех претендентов, потому что я получил множество отраслевых сертификатов, а также имею сильные лидерские качества и настойчивость, которые я развил, будучи спортсменом первого уровня в вузе”.
2. Проведите аудит капитала вашего личного бренда. Вам необходимо определить и проанализировать бренд, которым вы являетесь сегодня, чтобы вы могли плодотворно развивать или изменять его, оставаясь верным своему личному предложению. Подумайте о материале, с которым вам предстоит работать, включая осведомленность (то, что люди знают о вас), ассоциации (их мысли, чувства и отношение к вам) и значение (истории, которые они знают и рассказывают о вас).
Сначала перечислите свои полномочия, такие как образование, значительный профессиональный или личный опыт и достижения. Затем опишите свои социальные связи и отношения в различных группах и организациях. Это поможет вам оценить текущий уровень социального капитала, понять и использовать его. Затем проанализируйте свой культурный капитал – опыт, который вы приобрели благодаря своему воспитанию, общению, хобби и интересам и который позволяет вам беспрепятственно действовать в различных средах.
Затем составьте список прилагательных или описательных фраз, которые, по вашему мнению, отражают вас настоящего, включая как положительные, так и отрицательные. Будьте как можно более конкретными и избегайте простых описаний, таких как “выпускник Московского университета” или “финансовый аналитик”. Придумайте описательные формулировки, которые будут отличать вас. Например, может быть, вы “финансовый аналитик, ориентированный на детали” или “финансовый аналитик, который видит дальше цифр”. И убедитесь, что все ваши прилагательные звучат: Вместо “умный” попробуйте “интеллектуальный”, “начитанный”, “образованный” или “эксперт в области учета затрат”. Аналогично, “веселый” может стать “быстро соображающим” или “умеющим поднять настроение удачной шуткой”.
И наконец, оцените, соответствует ли ваша самооценка желаемой идентичности бренда. Например, если ваше личное ценностное предложение основывается на том, что вы являетесь сильным лидером, отзывчивым, сочувствующим и способным добиваться результатов, вы захотите увидеть такие слова, как “сострадательный” и “ориентированный на результат”. Насколько хорошо вы проявляете и демонстрируете эти качества?
Еще одно важное упражнение – провести исследование рынка, чтобы выяснить, соответствует ли ваш имидж мнению других людей. Начните с определения вашей ключевой аудитории (например, коллеги, начальники, учителя, семья, друзья, романтические партнеры) и выберите несколько “правдоискателей” из каждой группы – людей, которым вы доверяете, чтобы они дали вам объективную обратную связь. Пригласите несколько человек, которые хорошо вас знают, и тех, кто вас почти не знает. Будьте достаточно смелы, чтобы включить в список тех, кто вас отверг (скажем, при приеме на работу или на свидании).
Предложите каждому человеку провести с вами некоторое время, открыто обсуждая ваши сильные и слабые стороны, и заверьте его, что вы рассчитываете на полную откровенность. Затем задайте открытые вопросы, например, “Как бы вы описали меня незнакомому человеку, если бы я не был с вами?” или “Какие прилагательные или фразы ассоциируются у вас со мной в профессиональном и личном плане?”. Не давайте наводящих подсказок типа “Как вы думаете, у меня хорошее чувство юмора?”. Вместо этого попробуйте спросить: “Есть ли во мне что-то уникальное с точки зрения моего стиля общения? Личность? Интересы? Опыт? Навыки?”.
Затем можно перейти к конкретике. Попросите своих собеседников оценить вас по желаемым качествам. Сравните их мнения со своим собственным. В чем они совпадают или расходятся? Какие пробелы вы выявили и как вы могли бы их решить?
Не забывайте также оценивать себя в сравнении с “конкурентами” – самостоятельно и с помощью консультантов. Какими навыками, полномочиями, социальным капиталом, культурным капиталом и личностными качествами обладают эти люди? Какие атрибуты и преимущества являются уникальными для вас? Они станут вашими отличительными чертами. Чего не хватает в вашем портфеле? Это те вещи, над которыми вам нужно работать.
3.Постройте свою личную историю. Бренд – это не просто нагромождение описаний, плавающих в умах других людей; он построен на значимых историях, которые вы передали и которые ваша аудитория восприняла. Вам необходимо определить, создать и усовершенствовать повествования, которые будут передавать ваш бренд. Подумайте о тех моментах, когда вы чувствовали себя наиболее подлинным, живым, позитивным и продуктивным; когда вы выделялись среди других; когда ваша уникальность делала разницу между успехом и неудачей; когда вы полностью воплощали бренд, который хотите иметь.
Когда интервьюер говорит: “Расскажите мне о себе”, не стоит просто пересказывать свое резюме или даже описывать атрибуты своего бренда. Вместо этого вам следует рассказать наглядные истории о себе и своем опыте. Например: “На всех должностях, которые вы видите в моем резюме, я играл одну роль – человека, который решает проблемы. Совсем недавно моя команда столкнулась с проблемой устаревшего процесса рецензирования, поэтому я провел последний месяц, работая с коллегой из ИТ-отдела, чтобы переделать его, и с тех пор мы увеличили показатели своевременного завершения на 100%”.
Ваше личное ценностное предложение становится более запоминающимся, резонансным, доступным и убедительным, если вы передаете его с помощью историй.
4. Воплощайте свой бренд. Каждое социальное взаимодействие может приблизить или отдалить ваш личный бренд от вашего идеала. В случайных разговорах, на вечеринках, на собеседованиях люди формируют мнение о вас, нравится вам это или нет, и сознательно или подсознательно вы рекламируете себя.
Поэтому важно осознавать, какие сообщения вы посылаете. Подумайте, как вы отвечаете на простой вопрос “Как дела?” коллеге, которого вы видите в комнате отдыха. Если вы ответите: “Я устал, работа напряженная, пробки ужасные”, вы передадите обыденные и негативные вибрации и упустите шанс усилить привлекательные аспекты вашего бренда. Если вместо этого вы ответите что-то более целенаправленное, например, “Сегодня утром поездка на работу была не очень приятной, но я использовал дополнительное время, чтобы послушать очень интересный подкаст о креативности, которым я собираюсь поделиться с командой по запуску продукта”, вы продемонстрируете свою позитивность, продуктивность и желание учиться.
Конечно, с коллегами и друзьями, которые хорошо вас знают, вам не нужно управлять своим брендом при каждом взаимодействии, потому что у них уже есть сформированное (и, мы надеемся, положительное) мнение о вас. Но когда вы имеете дело с людьми, которых вы не знаете или чье представление о вас может быть неверным, важно всегда выставлять себя с лучшей стороны. Это не значит быть постоянно бодрым и хвастливым. Это скорее означает понимание потребностей других людей и того, что вы можете им предложить, а затем донесение этого личного ценностного предложения наиболее убедительным способом.
Вы также должны научиться творчески представлять свою личную историю во время первых встреч, случайных светских бесед и официальных разговоров о карьере. Спросите себя: “Чем я хочу поделиться о себе, и какая история лучше всего это проиллюстрирует?”. Затем ищите возможности.
5. Расскажите историю своего бренда. Следующий шаг – создание “медиаплана”, в котором указаны каналы, по которым вы будете официально доносить свой бренд до других. Подумайте, как вы можете использовать собственные, заработанные и платные СМИ для распространения вашей истории. Как и в маркетинге продукта или услуги, цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость, осведомленность и понимание вашей аудитории.
Поначалу это может показаться неудобным. Саморекламу и хвастовство обычно не любят. Но изложение того, что делает вас ценным, и предоставление людям коротких путей для ознакомления с тем, что вы можете предложить, имеет решающее значение для вашего успеха.
К собственным медиа относятся профили в социальных сетях или на сайтах знакомств, профессиональные и личные веб-сайты, а также органическая аудитория, создаваемая любым контентом, который вы производите, например, подкастами, видео, блогами, книгами, выступлениями и статьями в публикациях.
Заработанные медиа включают упоминания в публичной прессе; рекомендации и рейтинги вашей работы на LinkedIn и других платформах; ретвиты, лайки и комментарии к вашему социальному контенту; а также знакомства, рекомендации и отзывы, которые дают вам другие люди.
Платные СМИ включают в себя все способы, которыми вы увеличиваете свою известность, платя другим за помощь, например, нанимая консультантов по поиску руководителей, которые могут представить ваш личный бренд потенциальным работодателям; заключая контракты с бюро спикеров или агентами, которые могут найти аудиторию, готовую услышать ваши истории на конференциях; покупая рекламу в социальных сетях для продвижения вашего контента; платя авторитетам за продвижение вас и вашей работы; и оплачивая выступления или возможности публикации.
Продумайте, какие средства массовой информации вы хотите использовать и как лучше задействовать различные платформы. Не забывайте подбирать тактику в соответствии с вашей целевой аудиторией и тем, как эти люди потребляют медиа. Например, если вы хотите, чтобы компании из списка Fortune 500 наняли вас в качестве консультанта по авиации, то просьба к авторитетному в отрасли человеку разместить в LinkedIn статью об авиации, которую вы написали для отраслевого журнала, принесет лучшие результаты, чем сообщение в Facebook о вашем посещении авиационного музея.
6. Социализируйте свой бренд. Личный брендинг – это не индивидуальное занятие; вам нужно, чтобы другие люди делились вашими историями, тем самым повышая ваш авторитет и помогая вам выйти на новую аудиторию. Поэтому тщательно определите, кого из привратников, влиятельных лиц, промоутеров и сообществ вы можете привлечь к сотрудничеству, чтобы они помогли вам на вашем пути.
Привратники – это люди, которые держат ключи к вашему успеху и без которых вам будет трудно выполнить свою миссию. Это могут быть члены приемной комиссии в выбранном вами учебном заведении, судьи на получение важной награды, которую вы жаждете получить, или члены комитета по поиску кандидатов на нужную вам роль. Пресса часто играет важную роль “ворот”, поскольку редакторы и журналисты выбирают, кого представить или осветить в своих материалах.
К инфлюенсерам относятся люди, обладающие специальными знаниями, авторитетом, социальным положением или личными отношениями, которые позволяют им влиять на других. Они имеют активных и вовлеченных последователей и могут предоставить вам дополнительные платформы для ваших историй. Их рекомендации или рейтинги придают вам легитимность. Даже без их прямого одобрения вы получаете выгоду от простого общения с ними.
Промоутеры активно заинтересованы в вашем успехе и способствуют распространению вашего личного бренда. К ним относятся профессиональные наставники, рекрутеры, начальники, друзья, которые поделятся с вами своими контактами, и знакомые, которые организуют для вас информационные интервью.
Сообщества личного бренда – это онлайн или офлайн группы, клубы или рыночные площадки, через которые вы можете найти людей, разделяющих вашу миссию и особые интересы или ищущих ценность, которую вы можете предоставить. В качестве примера можно привести торговые группы, доски объявлений о вакансиях и клубы выпускников.
Спросите себя, как вы можете найти союзников в каждой из этих категорий. Как только вы установите с ними связь, объясните, какие цели вы преследуете и что вы надеетесь, что они смогут помочь вам с небольшой просьбой, например, пригласить вас выступить на заседании клуба выпускников или предложить ваше имя на рассмотрение при формировании соответствующего комитета. Прямая просьба часто ценится, потому что ваши союзники хотят вам помочь, но часто не знают, как начать.
7. Переоценивайте и корректируйте свой бренд. Создание личного бренда – это непрерывный процесс. Поэтому вам необходимо регулярно оценивать, как ваше ценностное предложение и повествование вписываются в ваш текущий профессиональный и личный контекст и как они воспринимаются, а затем корректировать их соответствующим образом.
Мы рекомендуем проводить ежегодный аудит, чтобы выявить недостатки, которые необходимо устранить, и сильные стороны, на которые можно опираться. В дополнение к объективной самооценке, вы можете заново обратиться к своим “правдоискателям”, чтобы выяснить, каков ваш нынешний образ в сознании других людей, а затем убедиться, что он соответствует вашим целям. Например, если вы рассматриваетесь на руководящую должность, но узнали, что не все воспринимают вас как сильного лидера, вы можете пройти курс обучения лидерству, стать добровольцем, возглавив новый проект или рабочую группу, или взять на себя соответствующие роли в личной жизни, например, войти в совет директоров некоммерческой организации.
Недавняя клиентка, опытный директор по маркетингу, была заинтересована в получении места в совете директоров корпорации. Однако, не имея опыта работы в совете директоров, она столкнулась с трудностями. Поэтому она присоединилась к совету некоммерческой организации и вошла в состав комитета по аудиту, работая с внешними аудиторами и возглавив создание информационной панели управления рисками предприятия. Это помогло ей укрепить свое личное ценностное предложение: “Среди всех других потенциальных директоров я обладаю стратегическим опытом и финансовой хваткой, чтобы обеспечить надзор за управлением и быть творческим партнером для исполнительной команды, потому что я 20 лет проработала в качестве управляющего директора и руководила аудитом и деятельностью по управлению корпоративными рисками в совете некоммерческих организаций”. Теперь она могла рассказать конкретные истории о своей работе, которые говорили о ее аналитических способностях, стратегической перспективе и умении работать с финансовой отчетностью.
. . .
Процесс создания личного бренда требует работы. Но из исследований и опыта мы знаем, что он позволит вам лучше контролировать свой профессиональный и личный имидж, а значит, успех и влияние, которое вы можете оказать на мир.
