Введение
В прошлом году браконьеры убили 35 000 слонов ради их бивней. Мы столкнулись с тотальным кризисом. Но у нас есть простая стратегия спасения слонов, состоящая из трех пунктов: Остановить убийства. Остановить торговлю. Остановить спрос.
Опубликованная на сайте фильма “96 слонов” в 2016 году, вышеуказанная стратегия, организованная Обществом охраны дикой природы (WCS), стала одной из самых успешных природоохранных кампаний в истории*. WCS помогло создать коалицию из сотен зоопарков, компаний, экологических организаций и индивидуальных доноров, которые добились запрета торговли слоновой костью в США и Китае, принятия в США закона о борьбе с торговлей дикими животными и существенного сокращения браконьерства слонов.
“Невозможно представить, что мы могли бы успешно реализовать нашу стратегию по защите дикой природы и диких мест по всему миру без создания и использования сильных историй”, – говорит Джон Калвелли, исполнительный вице-президент WCS по связям с общественностью.
Приведенные ниже пять предложений от WCS являются хорошим примером того, что мы называем стратегической историей. Бизнес-стратегия обычно рождается в результате рационального процесса, основанного на фактах и анализе. Рассказ, часто ассоциирующийся с вымыслом и развлечением, может показаться противоположностью стратегии. Но эти два понятия не являются несовместимыми. “Наша работа основана на науке, но одних научных фактов и аргументов никогда не достаточно, чтобы убедить кого-либо действовать”, – говорит Калвелли.
Для чего же все-таки нужна стратегия?
Бизнес-стратегия – это всего лишь инструмент для реализации конкурентных преимуществ. Она требует глубокого понимания стартовой позиции компании, ее стремлений и возможностей, конкурентов, потребностей клиентов и динамики развития ситуации.
Но продуманная стратегия на бумаге – это только отправная точка для привлечения тех, кто будет ее реализовывать. Стратегии также должны быть донесены и поняты – и они должны мотивировать к действию.
Большинство стратегических документов и презентаций терпят неудачу, когда дело доходит до последнего пункта. Недавнее исследование показало, что только 28% менеджеров смогли правильно назвать три стратегических приоритета своей компании, не говоря уже о том, чтобы знать, как действовать в соответствии с ними.
Истории стратегии могут стать мощным мостом между аргументами и действиями, намерениями и результатами, стратегами и исполнителями.
Сила истории
Рассказ можно определить как повествование, призванное увлечь. Другими словами, история – это не только то, что передается, но и то, как она воздействует на аудиторию.
В конце концов, люди понимают мир через истории, которые мы рассказываем. Наш мозг приспособлен к восприятию историй, связанных с драматическими испытаниями и героями, которые преображаются в процессе преодоления этих испытаний для достижения своих целей. Истории имеют эволюционную ценность благодаря своей способности передавать информацию, не зависящую от непосредственного опыта.
Поведенческая экономика продемонстрировала, что люди не являются полностью рациональными субъектами, мотивированными только фактами и логикой. Истории могут связать логические составляющие стратегии в увлекательное повествование, которое может побудить аудиторию к действию. Мало кто станет водить машину осторожнее, если ему представить сухой список статистики дорожных происшествий. Гораздо большее число людей побудит к этому яркая история о конкретной семье, ехавшей ночью по обледенелой дороге.
Достоинством историй также является их гибкость. В процессе пересказа они меняются, отражая новые обстоятельства и знания. Это делает их хорошо подходящими для адаптивных стратегий, необходимых в современном мире, где конкуренция основана на скорости обучения в меняющемся контексте.
Некоторые системные мыслители даже утверждают, что мы можем понять сложные ситуации только с помощью историй или полезных упрощений, которые дают достаточно хорошее описание системы и основу для действий, не будучи при этом громоздкими, неинтересными или непонятными.
Деловой мир хорошо понимает силу историй, когда речь идет о маркетинге. Кампания Nike”Just Do It”, одна из самых узнаваемых за последнее время, всего тремя словами объявила клиентов главными героями их собственной истории.
Силу историй можно и нужно использовать и в бизнес-стратегии.
Компании добиваются или возобновляют свое право на существование, только привнося в мир что-то новое. Стратегия должна быть не только основана на мире как он есть, но и создавать что-то новое и ценное с помощью воображения и действий. Как сказал немецкий автор бестселлеров и бизнес-стратег Вейт Этцольд: “Стратегии – это истории, которые начинаются в фактическом настоящем и разрешаются в пока еще неопределенном будущем”.
Коллективное создание истории стратегии
Традиционно стратегия была элитарным видом деятельности, достоянием корпоративных лидеров и нескольких человек в отделе стратегии. Однако в последнее время в стратегии наметилась тенденция к открытости. Теперь есть средства для совместного создания стратегии с помощью таких инструментов, как Zoom, Slack и AirBoard. Когда процесс разработки стратегии открыт для сотрудников, близких к клиентам или конкурентам, а также для тех, кто отвечает за ее реализацию, итоговая стратегия может быть более убедительной и лучше понятой.
Стратегические истории – это не просто ретроактивное прикрепление повествования к вашей стратегии, они лучше всего работают при совместной разработке. Чтобы создать историю стратегии, вы должны:
- Установить фактический контекст для вашей истории.
Чтобы приступить к созданию истории стратегии, вам необходимо собрать информацию о семи ключевых фактических составляющих, на которых будет основываться ваша история:
Деятельность вашей компании
Активы вашей компании
Поведение ваших клиентов
Местонахождение ваших клиентов
Ваши доходы
Как менялась выручка с течением времени
Что вызвало эти изменения
Первые два пункта описывают сторону предложения бизнеса, вторые два – сторону спроса, а последние три – взаимосвязь между спросом и предложением с течением времени.
2. Используйте силу вопросов.
В любом стратегическом процессе существует противоречие между структурой, необходимой для обеспечения системиности и согласованности, и исследованием, критическим для инноваций. Вопросы, заданные в продуманном порядке, могут способствовать структурированному исследованию, сохраняя при этом общую согласованность. Они также могут выявить конкретные детали, которые сделают вашу историю яркой и запоминающейся.
3. Напишите историю своей стратегии.
История должна иметь четкое начало, середину и конец. То же самое относится и к стратегии – она должна описывать прошлое, настоящее и будущее. Стратегия Общества охраны дикой природы именно так и выглядит:
Прошлое: в прошлом году браконьеры убили 35 000 слонов ради их бивней.
Настоящее: мы столкнулись с тотальным кризисом.
Будущее: у нас есть простая стратегия спасения слонов, состоящая из трех пунктов: Остановить убийства. Остановить торговлю. Остановить спрос.
Ваши ответы на вопросы о наблюдении, осмыслении и видении будущего помогут вам связать прошлое, настоящее и будущее в рассказ о стратегии. В конечном итоге у вас получится рассказ, который начинается с того, что делает компания, описывает, что необходимо изменить, и заканчивается тем, что компания будет делать в будущем.
4. Проверьте свою историю.
Чтобы проверить свою стратегию, опробуйте ее на внутренней аудитории, которая должна будет понять и реализовать ее, а также на внешних партнерах и заинтересованных сторонах, которые должны будут одобрить и принять ее. Общество охраны дикой природы нанимает штатных специалистов по коммуникациям, которые разрабатывают стратегию и превращают ее в истории для конкретных заинтересованных сторон с ярким аудиовизуальным контентом, которые они тестируют перед тем, как распространить.
Будьте начеку, чтобы избежать распространенных подводных камней, откровенно спросите: легко ли это усваивается? Увлекает ли оно? Мотивирует ли она? Ясно ли, что и кто должен делать?
5. Расскажите историю.
Последний шаг – подготовить историю к рассказу, сократив ее до основного ядра, сохранив при этом важные детали и убедительно обосновав необходимость действий.
WCS очень агрессивно развернула свою кампанию среди заинтересованных сторон и эффективно лоббировала принятие правительствами законов против торговли слоновой костью, поддерживаемая очень известной кампанией по информированию общественности и сбору средств.
Спросите себя, можно ли связать и понять стратегию вашей компании за пять минут или меньше. Подумайте, можно ли свести ее фокус к нескольким центральным вопросам и отказаться от некоторой всеобъемлющей полноты, характерной для многих стратегий. Проверьте, была ли она не только понята, но и оценена как руководство к действию для каждого человека, которому будет поручена реализация. И рассказывайте и обсуждайте историю стратегии неоднократно, а не только раз в год.
Лучший способ связать контекст и намерения при разработке стратегии – это истории, потому что именно через истории мы понимаем и мотивируемся Хорошо рассказанные истории делают мудрее и рассказчика, и слушателя. С помощью историй простые факты и информация превращаются в общую ментальную модель того, как работает бизнес и куда он движется. Знание того, как построить такую стратегическую историю как общую и развивающуюся ментальную модель, может не только улучшить реализацию, но и значительно увеличить скорость обучения компании, что может стать ключевым источником конкурентного преимущества в современном быстро меняющемся мире.
